亞洲企業看社群媒體－又期待又怕受傷害

亞洲華爾街日報報導，社群媒體在這數位時代中成為行銷的寵兒，但深受低調、內斂而保留的東方文化影響的亞洲企業，卻是又期待又怕被傷害。


為什麼呢？因為亞洲人愛面子。社群媒體敢現、分享的特性，在發布成果的時候沒有太大問題，但萬一是企業的產品出現瑕疵，被網友運用臉書(Facebook)和推特(Twitter)等各社群媒體爭相走告呢？

Burson-Marsteller公關公司指出，亞洲僅有四成左右的大企業會把臉書或推特當做推廣公司品牌的媒體通路，這個比例和全球範圍的79%比起來實在太低。而且亞洲的公司中僅有12%有自己的部落格(博客)，遠不如全球範圍的33%比例。


為何亞洲企業這麼抗拒社群媒體呢？當然原因有千百種，而且也因企業所在的國家與所屬產業而有各種程度的複雜度，但可能最根本的問題是在文化。


在臉書上為公司開一個帳號或是粉絲頁面可以說是創造一個面對客戶和股東的門面，好處是可以讓消費者從回應和互動中感受到企業的親和力與對他們的關心。


但萬一出了什麼差錯，或是哪個顧客那天心情不佳，經營部落格或是社群媒體頁面簡直就是將公司直接暴露在大眾輿論的槍林彈雨之下。


社群媒體雖然讓顧客覺得被重視，但輿論與大眾的反應卻是難以駕馭與控制的。為了減少在公眾前丟臉的風險，許多企業人士對運用社群媒體始終提不起興趣，特別是比較資深的主管們。也因為控管的困難，因此也少有品牌經理會推動透過社群媒體進行行銷的策略。因為風險遠超過任何可能帶來的回饋。此外，即使行銷人員可以從臉書的粉絲人數上看到支持者的增減，但要透過社群媒體打開品牌知名度與吸引支持者是曠日費時又費錢，也難以估計投資報酬率。


亞洲的網路廣告成長率也比其他地區為低。網路廣告2010年僅佔新加坡企業平均6%的廣告支出比重，但在英國卻在上半年就達到24%。但值得一提的是，在2009年全球經濟衰退時，企業在數位媒體上花費的廣告預算就有大幅成長。雖然很少有亞洲企業跟進，少數幾個善用數位媒體的企業卻因而打開了一道相對便宜、更有彈性且更加有效率的管道來吸引顧客。


舉低價航空公司AirAsia為例，該公司使用臉書的粉絲頁，目前已有超過80萬個粉絲在追蹤他們的消息，因此可以很輕易在這網頁上推廣產品與回答消費者的問題。他們的新顧客中有13%是從臉書來的。


但要在社群網站甚至部落格上成功進行行銷，勤於更新內容和進行互動的努力必不可少，否則粉絲和群眾往往在公司活動結束後慢慢散去，而網站也會因為乏人看管，漸漸被人遺忘。目前成功的企業網站如Caterpillar Inc.、星巴克(Starbucks) 或甲骨文(Oracle Corp)都是每日更新並且定期在網站上推廣產品。AirAsia的網站更有如旅遊雜誌一般。


但既然亞洲的執行長們都非常不習慣聚光燈與群眾的注意，自然也不太可能期望他們會有自己的部落格。他們寧願默默經營自己的企業，也不想針對產業發展發表高見。


但Burson-Marsteller公關公司的主管對媒體表示，亞洲企業深受其文化影響，因此會有這樣的反應可以預料得到。然而有許多亞洲企業都需要面對海外市場和客戶，如果他們要能和那些市場裡的客戶溝通，就必須要先願意被他們找得到。